Quảng cáo dài một phút mở đầu bằng hình ảnh một sinh viên đơn độc đang ngủ gật trong thư viện rộng lớn. Giật mình trước ngọn đèn Emeralite thời Trung cổ nhấp nháy, cô nhìn lên khi trần nhà hình vòm mở ra một khung cảnh mộng mơ rộng lớn hơn: hơi nước, những đám mây, những chùm ánh sáng quét qua; những ngọn tháp tua-bin gió giống như tòa nhà chọc trời nhô lên, có vòng quay duyên dáng phản ánh các cánh quạt chuyển động chậm của động cơ GE9X cung cấp năng lượng cho các máy bay phản lực bay ngang qua. Bài tường thuật kết thúc bằng một sự thật khoa học khi những làn gió thay đổi mang đến những chân trời mới: “Định luật nhiệt động lực học đầu tiên phát biểu rằng năng lượng không thể được tạo ra hay phá hủy,” cô nói. Nhưng nó có thể được truyền lại cho thế hệ tiếp theo.
“Luật đẹp” là quảng cáo cuối cùng được phát hành bởi GE, công ty mang tính biểu tượng do Thomas Edison thành lập vào cuối thế kỷ 19, trước khi ra mắt GE Aerospace và GE Vernova dưới dạng các công ty đại chúng, riêng biệt vào mùa xuân năm 2024. (GE HealthCare được tách ra từ GE vào đầu năm 2023. Chiến dịch này đã mạnh dạn nắm bắt tương lai, khai thác nguồn gốc sâu xa của công ty trong lĩnh vực năng lượng và hàng không, đồng thời rút ra bài học sâu sắc từ truyền thống kể chuyện đã định hình GE ngay từ đầu. “Chúng tôi là con trai và con gái của Thomas Edison,” cho biết. Linda Boff, giám đốc tiếp thị của GE, người đã lãnh đạo các nỗ lực tiếp thị của GE trong gần một thập kỷ “Nhiệm vụ của chúng tôi luôn là đảm bảo rằng hoạt động tiếp thị mà chúng tôi thực hiện - quảng cáo, nội dung, sáng tạo - cũng mang tính đổi mới như chính các sản phẩm của GE. công việc của chúng tôi với tinh thần sáng chế luôn xác định công ty và thương hiệu của chúng tôi.”
Nhìn lại những nỗ lực đầu tiên của GE trong lĩnh vực quảng cáo phổ thông, thương hiệu này đã tự khẳng định mình bằng sức hấp dẫn và niềm đam mê với những công nghệ mới nổi của từng thời đại, từ radio và tivi đến máy rửa bát và tủ lạnh—theo nhiều cách thể hiện chính thế kỷ của nước Mỹ. Boff nói: “Ngay cả trong những ngày đầu, công việc của chúng tôi đã nhấn mạnh rằng chúng tôi là một công ty luôn hướng tới tương lai. “Luôn có cảm giác liên quan đến thời điểm chúng tôi đang ở.”
Xuất phát từ các tập tục xã hội khép kín vào đầu những năm 1920 ở Mỹ, các quảng cáo in của GE như The Suffrage và the Switch đã kết hợp sức mạnh khai sáng của công tắc đèn với quyền bầu cử mà phụ nữ Mỹ giành được, lật trang vì một công ty công bằng hơn. Những thập kỷ tiếp theo của GE lỗi thời. Các quảng cáo cũng giới thiệu nền văn hóa của nước Mỹ, những người đã xác định nước Mỹ với chính mình và với thế giới. Người ta nói rằng dưới cùng một mái nhà sản xuất sáng tạo, Groucho Marx và ông Magoo, Bette Davis và Frank Sinatra đã sống.
Trong khi đó, qua nhiều thập kỷ, các khẩu hiệu của công ty—từ “Sự tiến bộ là sản phẩm quan trọng nhất của chúng tôi” đến “Chúng tôi mang những điều tốt đẹp vào cuộc sống” đến “Trí tưởng tượng trong công việc” đến “Xây dựng một thế giới hoạt động”—phản ánh vai trò trung tâm của công ty trong việc phát triển thắp sáng nơi từng là bóng tối, mang điện đến nhiều ngôi nhà hơn và giúp các gia đình có thể bay lên trời để làm việc và giải trí. Chưa kể việc đưa người lên mặt trăng.
Không bao giờ quên Hedy Lamarr, thiên tài khó hiểu với những phát minh ngoài màn hình bao gồm sự phát triển trong thời chiến của công nghệ nhảy tần, vốn là trung tâm của hệ thống Wi-Fi, GPS và Bluetooth ngày nay. Sự hiện diện của Lamarr trong các quảng cáo thời hậu chiến của GE có thể được coi là dấu ấn cho những nỗ lực tiên phong không ngừng của công ty trong việc nắm bắt các phương tiện truyền thông mới nổi. Năm 1954, GE thuê một diễn viên 33 tuổi tên là Ronald Reagan dẫn chương trình truyền hình quốc gia General Electric Theater. Theater chuyên nghiên cứu, kỹ thuật và sản xuất đằng sau những cải tiến mới của mình, trong khi vào năm 2015, họ hợp tác với các nhà sản xuất từng đoạt giải Oscar Brian Grazer và Ron Howard để tạo ra loạt phim NatGeo Đột phá, trong đó Howard và năm đạo diễn khác đã nghiên cứu sâu về bề mặt của những cải tiến đã biết để tạo ra sáu giờ kể chuyện sống động và hình ảnh hấp dẫn. Cũng trong năm đó, GE Podcast Theater đã ra mắt bộ phim khoa học viễn tưởng The Message.
Những bước đột phá này vào những không gian giàu trí tưởng tượng hơn và các phương tiện truyền thông mới nổi như Vine và Instagram đã có từ nhiều thập kỷ trước, thậm chí còn mạo hiểm thành công trong thế giới giả tưởng của truyện tranh, nhờ đó công ty đã tuyển dụng nghệ sĩ Batman George “Inky” Roussos và những người khác để tạo ra đời thực cực kỳ thành công. cuộc phiêu lưu khoa học. Thông qua những nỗ lực này, GE đã học được cách trân trọng sự may mắn của mình trong việc tạo ra những sản phẩm có sức hấp dẫn riêng đối với một số phân khúc xã hội nhất định - chìa khóa để đạt được điều mà Boff gọi là “sự công bằng vay mượn và sự phù hợp về văn hóa”.
Cô giải thích: “Điều đó có nghĩa là có những người bên ngoài mang những quan điểm và góc nhìn thú vị của riêng họ vào công việc của chúng tôi. Những quan điểm bên ngoài đó có thể bao gồm từ các đạo diễn từng đoạt giải Oscar cho đến các chuyên gia khoa học người Anh đằng sau hiện tượng YouTube The Slow Mo Guys, một bộ đôi đã đến thăm các phòng thí nghiệm nghiên cứu toàn cầu của GE để quay video về chất lỏng từ tính gặp các bề mặt siêu kỵ nước mới; nó đã thu hút được 14 triệu lượt xem. Boff cho biết thêm: “Tôi nghĩ công việc tiếp thị của chúng tôi là tìm ra những cách vạn hoa để kể những câu chuyện này, luôn đúng với DNA của chúng tôi nhưng phải hiện đại và phù hợp”. GE đã thực hiện điều này bằng âm thanh tiên tiến trên bản nhạc SoundCloud EDM “Drop Science”, bài hát do DJ Matthew Dear tạo ra từ hàng nghìn giờ ghi âm xung quanh từ các nhà máy của GE. Họ đã làm điều đó bằng video từ trên không, trang bị cho nhân viên tại năm nhà máy của Hoa Kỳ thiết bị để ghi lại cảnh quay bằng máy bay không người lái bên trong các nhà máy đó. Họ thậm chí còn lấn sân sang lĩnh vực thời trang cao cấp, cho phép nhà thiết kế Zac Posen sử dụng quy trình in 3D để tạo ra các bộ phận cho động cơ GE9X để anh có thể sử dụng nó để chế tạo chiếc váy chế tạo 3D mà anh mặc đến Met Gala ở New York. Vào cuối năm 2022, GE đã gây được tiếng vang lớn nhất từ trước đến nay trong lĩnh vực báo in, hợp tác với The New York Times để tạo ra ấn bản lịch sử của tờ báo huyền thoại, lần đầu tiên tiếp quản quảng cáo báo in, dành 27 trang đầy đủ cho công nghệ và con người của GE .
“Không còn nghi ngờ gì nữa, những gì GE làm là quan trọng đối với thế giới,” Boff nói. “Như một trong những đối tác đại lý của chúng tôi đã nói, thách thức luôn là làm cho điều quan trọng trở nên thú vị.” Trong 132 năm qua, GE đã tự đổi mới chính mình và câu chuyện thương hiệu cũng đã phát triển. Khi công ty chuẩn bị ra mắt ba công ty độc lập, dẫn đầu ngành vào khoảng đầu quý 2 năm 2024, DNA của thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho GE Vernova, GE Aerospace và GE HealthCare tiếp tục kể câu chuyện về sự đổi mới đồng thời định hình câu chuyện mới của riêng họ. Đạo diễn Frederic Planchon đã dựng nên một câu chuyện trong “Quy tắc sắc đẹp” để kết thúc kỷ nguyên mở đầu của GE bằng một nốt nhạc đầy thú vị và đầy hy vọng. “Quảng cáo này rất cảm động vì nó cũng là một bức thư tình gửi tới GE,” Boff giải thích. “Thật thú vị vì nó phản ánh niềm tự hào và tình yêu của chúng tôi đối với công ty này cũng như tương lai của nó.”
Giờ đây, tương lai đó phụ thuộc vào các nhà tiếp thị và truyền thông của ba công ty độc lập trong việc truyền lại DNA đó cho thế hệ tiếp theo. “Dòng chúng tôi kết thúc The Beauty Code bằng - 'GE, luôn luôn, bây giờ, mãi mãi' - rất đúng," Boff nói. “Việc công ty đang tự đổi mới chính mình với tư cách là ba công ty độc lập mang thương hiệu GE là sự đổi mới lớn nhất về nhiều mặt.”
